Nap mint nap számtalan fontos és kevésbé fontos döntést hozunk meg, amelyek aztán alakítják életünket és újabb döntéshelyzetek elé állítanak. Az énképünk szerves részét képezi az az elképzelés, hogy ezeket a döntéseket néhány kivételes esettől eltekintve szabadon és saját elhatározásunkból hozzuk. A digitális térben tett online „sétáinkra” is inkább tekintünk szabad barangolásként, mintsem befolyásolt lépések sorozataként. A Facebook közösségi oldal gyengéd noszogatásainak „leleplezésén” keresztül mutatom be, hogy miért gondolom illúziónak azt az egyébként identitásvédő mechanizmus mögötti gondolatot, miszerint teljesen szabadon cselekszünk az online vagy akár az offline térben is.
Rögtön az elején jeleznem kell, hogy nem a szabad döntés teljes hiánya mellett érvelek, hanem a különböző választások szabadságfokának gyengülésére szeretném felhívni a figyelmet. Nem tudományos újdonság, hogy döntéseink jelentős részét az intuíciónk határozza meg, és természetes módon engedjük, hogy benyomásaink és megérzéseink vezéreljenek. Daniel Kahneman Nobel-díjas pszichológus Gyors és lassú gondolkodás című könyvében írja, hogy „intuitív meggyőződéseinkbe és választásainkba vetett hitünk általában jogosnak bizonyul. De nem mindig. Sokszor olyankor is bízunk magunkban, amikor tévedünk”. Szerinte az emberben két elme lakozik, egy lassú, reflektív, adatvezérelt és elgondolkodó, valamint az előbb említett gyors, impulzusvezérelt, intuitív elme. Gyakran gondoljuk, hogy racionálisan döntünk, miközben az utóbbira hagyatkozunk. Eszmefuttatásomban az intuitív facebookozás lehetséges veszélyeire kívánom felhívni a figyelmet, hogy a tudatosítás révén alkalomadtán majd a racionális énünkre támaszkodjunk fontosabb döntéseinkben.
Adatvezérelt „barát”
Miközben önfeledten facebookozunk és a minket érő impulzusokra megérzéseink szerint reagálunk vagy nem reagálunk, addig egy folyton jelen levő „társ” a számtalan facebookozó mellett, akire/amire csak nagyon ritkán gondolunk, adatvezérelt, „racionális döntései” által hatást gyakorol ránk. Azért az idézőjelek, metaforák és bizonytalankodó névmások, mert ez a csendes társ nem egy személy, hanem egy algoritmus, egy digitális „barát”. A Facebook programja, ami lehetővé teszi az oldalon az emberek közötti kommunikációt, kezeli az adatainkat és létrehozza a hírfolyamunkat.
A legtöbb esetben hogyan is szoktunk régi/új barátokat bejelölni a közösségi oldalon? Eszünkbe jut, hogy a régi osztálytársunk, hívjuk Kiss Jánosnak a XII. A-ból, még nem barátunk a Facebookon, és akkor rákeresünk a nevére? Megvan ugyan ez a lehetőségünk, de az esetek többségében már néhány barát után a Facebook algoritmusa kezd újabb és újabb régi barátokat, ismerősöket javasolni: „őt is ismerheted”, meg aztán a másikat is. Ritkán tulajdonítunk ennek az apróságnak jelentőséget, de gondoljuk végig: egy algoritmus hálózatelméleti alapon képes már azelőtt megjósolni valós kapcsolatainkat, mielőtt ezt megerősítenénk számára. Ajánlja rokonainkat, osztálytársainkat, településünk tagjait, de egy konferenciát követően, ahol addig többnyire ismeretlen emberek találkoznak, a konferenciarésztvevők barátnak jelölését ajánlja egymás számára.
Mégis hogy lehetséges ez?
A válasz az adatainkban rejlik. A regisztráláskor megadjuk a nevünket, a születési helyünket és dátumunkat, hogy hol jártunk iskolába, hogy hol élünk és dolgozunk. Ezen információk alapján, lévén, hogy a többi facebookozó is megadta ezeket az adatokat, már viszonylag könnyen kisakkozható az osztály és iskolaközösség, egy adott település lakói. A barátaink közös barátai, amennyiben további kitételeknek is megfelelnek, jó eséllyel a mi barátaink is. Egyházi közösség, sportklub, nőszövetség, gittegylet, bármilyen csoportosulás nem marad rejtve a közösségi oldal elől. Egy ártatlan barátajánló legrosszabb esetben olyan személyt javasol barátnak, akit nem is ismerünk, esetleg egyenesen rühellünk. De ettől még nem fog összedőlni a világ(unk). Ez csak egy egyszerű példa kívánt lenni arra, hogy néhány egymástól függetlennek tűnő adatból teljes kapcsolathálók rajzolhatók meg.
Egyébként a kapcsolathálónk ismeretének valódi tétje is lehet. Egy-két éve olvastam, hogy egyes bankok és hitelintézmények azon gondolkodtak, hogy bevezetik a kapcsolathálón alapuló hitelt, aminek értelmében a hitel mértéke nagyban függene az adós kapcsolataitól. Nem tudom, hogy hol tart a gondolat, de egy esetleges megvalósulás esetén felbecsülhetetlen értékű a Facebook kapcsolatháló-ismerete.
Buborékba zárva
A Facebook-hírfolyam görgetésekor kiváltképpen fontos tudatosítani, hogy egy szocio-technikai hibriddel állunk szemben, amelyet emberi és algoritmikus tényezők egyaránt alakítanak. Egyfelől az emberi tényezőt a barátaink (és akár azok barátai) jelentik, akiknek facebookos tevékenységét nyomon követhetjük, másfelől egy algoritmus válogatja ki, hogy ezek közül melyeket jeleníti meg a hírfolyamunkon.
Az egyik legfontosabb alapelvet jó leszögezni, mielőtt a továbbiakra rátérünk: a Facebook célja, hogy minél több időt töltsünk a közösségi oldalon, mert az annál több bevételt jelent számára (több megjelenített reklám; több tevékenység, amiből még jobban megismer minket). Ennek elengedhetetlen feltétele, hogy jól érezzük magunkat az oldalon. Ezt úgy próbálja elérni, hogy minél jobban megpróbál „kiismerni” annak érdekében, hogy olyan tartalmakat jelenítsen meg a hírfolyamunkon, ami nagy valószínűséggel érdekel minket vagy fontos lehet számunkra, legyen szó barátok bejegyzéseiről, képeiről, hírportálok cikkeiről vagy éppen a megjelenített reklámokról.
Ezért minden online rezdülésünket naplózza. A ProPublica szerint 29 ezer különböző kategóriát és demográfiai indikátort gyűjt a Facebook, amelynek 98 százaléka a felhasználói tevékenységekből származik, és megközelítőleg 600 indikátort adatbrókerektől szerez be a cég. Ezek birtokában az algoritmus jó eséllyel valóban „releváns” információkat jelenít meg a felhasználó számára, amelyek egyre jobban megerősítik, felerősítik, akár be is merevítik a felhasználó egyes gondolatait és elképzeléseit. Ami az elején egyszerű kíváncsisággal vagy véletlen kattintással indult, az az algoritmus hatására az újbóli megerősítések révén becsontosodott „igazsággá” alakulhat. Így válhat néhány impulzusreakció hosszú távon akár ideológiává.
A Facebook a lájkjaink, kommentjeink, megosztásaink, barátaink alapján pszichológiai profilt készít rólunk, és olyan tartalommal lát el bennünket, ami a leginkább illeszkedik ehhez a profilhoz. Ez világnézetek és ideológiák szerint szétforgácsolja a társadalmat, a felhasználót pedig egy információs szűrőbuborékba zárja, amelyben a saját visszhangját hallja. A The Wall Street Journal látványosan szemlélteti ennek a buboréknak a létezését: az amerikai liberális és konzervatív besorolású hírfolyamok párhuzamos világokat mutatnak a felhasználók számára. Belátható, hogy a társadalmi csoportok közötti árkok mélyítése nehézkesebbé teszi a kommunikációt, egymás álláspontjának megértését és a kompromisszumon alapuló megoldások lehetőségét.
A noszogatás ereje
Laszlo Bock, a Google korábbi szenior „humános” alelnöke (People Operations) A Google titok című könyvében hosszan bizonyítja, hogy az apró, gyengéd noszogatások milyen jelentős hatásokat tudnak elérni. Ki gondolná, hogy a tányér mérete, amiből eszünk, befolyásolja, hogy mennyit eszünk és mikor érezzük magunkat jóllakottnak? Vagy hogy elég, ha szemmagasságba helyezzük a gyümölcsöket és átlátszatlan tálba az édességeket, bár megmarad a választás lehetősége, látványosan javul az egészségesebben való táplálkozók aránya? Ezek az apró módosítások pontosan az intuitív döntéseinkre gyakorolnak ráhatást.
Korábban maga a Facebook végzett egy titkos kísérletet, ami miután kiderült, kiverte az embereknél a biztosítékot. Közel 700 ezer ember hírfolyamát manipulálták olyan módon, hogy a csoport egyik része elsősorban a barátok negatív üzeneteit, míg másik részük a barátok pozitív üzeneteit látta a hírfolyamában. Ez az „apró” módosítás elég volt ahhoz, hogy a kísérletben részt vevő személyek igazodjanak az általuk látott „trendekhez”, és ők maguk is inkább olyan hangulatú és érzelmi töltetű üzeneteket osztottak meg, amilyent a hírfolyamukban láttak.
Hálózatelméleti alapokon nyugvó könyvükben (Kapcsolatok hálójában) Nicholas A. Christakis és James H. Fowler azt írja, hogy az egyén befolyásolási képessége a „három lépés” szabályának engedelmeskedik, ami azt jelenti, hogy a barátaink barátainak a barátaira is hatással lehetünk. „A három lépés szabálya attitűdök, érzelmi állapotok és politikai nézetek hosszú sorára vonatkoztatható, de a jelenségek igen széles skálájára, például az elhízás vagy a boldogság terjedésére is.” A befolyásunk értelemszerűen a lépések számának növekedésével csökken, majd elenyészik. Figyelembe véve azonban Milgram kísérleteit, aki szerint két tetszőlegesen kiválasztott ember maximum „hat lépés távolságra” van egymástól, valamint Barabási Albert-László munkásságát, aki szerint ez a szám valójában közelebb van a három lépéshez (Behálózva című könyvében írja), máris látjuk, hogy egy összetett ráhatási kapcsolatháló részét képezzük, ahol hat ránk a háló, és ahol mi magunk is visszahatunk a hálóra.
A szociológiai fegyver
Szintén Barabási írja Villanások című könyvének hatásvadász alcímében, hogy „a jövő kiszámítható”, amit hátborzongató példákon keresztül igazol. Megfelelő adatmennyiség birtokában nagy pontosságú előrejelzéseket tehetünk, amik jó közelítéssel írják le a jövőt, mondja. Társadalomtudósaink, a környékünkön legalábbis még egyelőre legtöbb esetben legyintenek erre, mondván, hogy a társadalom nem így működik. A szociológiai felmérések mégis valami hasonlóval próbálkoznak, amikor bizonyos, még be nem következett események előtt komoly módszertannal kidolgozott felmérésekre támaszkodva próbálják megsaccolni az adott esemény kimenetelét. Sokáig ez elég jól működött is, és éppen napjainkban kezd borulni a korábbi világrend, a hagyományos szociológiai módszerekkel végzett előrejelzések ereje pedig megdőlni látszik: elég szűk hazánkban Johannis elsöprő győzelmére gondolni az elnökválasztáson, vagy világviszonylatban Trump amerikai elnökké választásának prognosztizált szociológiai esélyeit összevetni a választás eredményével.
Csak óvatosan jegyzem meg, mert nem vagyok jártas a szociológia módszertanában, de lehetségesnek tűnik a fentebb vázoltak fényében, hogy az általam a címben Facebook-hatásnak nevezett jelenség állhat a háttérben. Ez azonban nem azt jelenti, hogy a társadalom kevésbé lenne kiszámítható, mint korábban, hanem azt, hogy sokkal pontosabban előrejelezhető és akár befolyásolható is, de nem a bevett szociológiai módszerekkel. Az a hipotézisem (ennek nevezem, mert közvetlen bizonyítékokkal nem szolgálhatok, csak a tények egymás mellé helyezésével), hogy pontosan azokat a noszogatásokat nem vesszük figyelembe, amelyek nem érik el a tudatos reflexiónk ingerküszöbét, de az intuitív döntéseinket jelentős mértékben befolyásolják.
Egy PNAS folyóiratban megjelent kutatás szerint egy számítógép által végzett, lájkokra alapozott személyiségelemzés alaposabb és megbízhatóbb választ adott, mint az adott ember barátai és hozzátartozói. Már 70 lájk elég volt, hogy az algoritmus a személyiség megítélésében túlszárnyalja a személy barátait és lakótársait. 150 lájk birtokában már a családtagoknál, 300-nál a partnereknél is pontosabb választ adott a gép. Ugyanakkor naponta körülbelül négy és fél milliárd lájkot generál az 1,8 milliárd körüli Facebook-felhasználó.
Képzeljük el azt a hatalmi szereplőt, aki felismeri a változásokat, meghatároz egy célt, amit szeretne elérni a társadalomban, majd célba veszi az egyes emberek fejét és személyre szabott, célzott noszogatásokkal bombázza az emberek intuícióra alapozott elméjét. Nem kell véráldozat, az emberek lassan mégis olyan döntéseket kezdenek hozni, amelyek a hatalmi szereplő által kitűzött cél megvalósulásának irányába mozdítják a társadalmat, miközben a szabad választásba vetett bizalom nem csorbul. Az atombomba ehhez képest kézigránát.
Jó lenne most azt mondani, hogy ez csak egy elszabadult gondolatkísérlet, és hogy a valóságban ilyen nincs, de sajnos egyre több jel arra mutat, hogy ez a háború már zajlik, és komoly eredményeket ért el. Főként a nyugati sajtóban kavart nagyobb port, miszerint a Brexithez és Trump megválasztásához is hozzájárultak ezen az elven működő, noszogatást alkalmazó manipulációk. Nem mai találmány a propaganda, de amíg annak üzenetei egységesen szóltak nagyobb embercsoportokhoz, addig a legújabb módszerek szerint ez a „bőrünk alá bújva”, felhasználva adatainkat és gyengeségeinket, pontosan olyan formában fogalmazza meg és artikulálja az üzenetét, ami sokkal nagyobb valószínűséggel célba talál. Előítéleteinktől, ízlésvilágunktól és elképzeléseinktől visszhangos buborékunkból mindezt észre sem vesszük.
Hiszek a szabad akarat erejében, de úgy látom, hogy egyre nagyobb éberséget követel meg tőlünk frissen tartása.
